Consigli e suggerimenti per le startup web (e non solo) sulle strategie di marketing e sui metodi per rendere efficaci azioni e funzionalità.

In questi giorni sto seguendo un dibattito molto interessante su Quora. Il tema è: "Startups: Do you think a start-up needs a marketing expert as co-founder?" .
Mi ha colpito un intervento di Cliff Gilley, technologist americano, secondo cui in una fase iniziale quando la startup si accinge a entrare sul mercato, più che di un marketing manager c'è bisogno di un product marketing manager. Ovvero di un professionista che conosce molto bene il prodotto, le leve per migliorarlo e render più efficaci le risposte in termini di product-market-fit che devono essere offerte ai potenziali clienti.
Per cui tornando alla domanda: "Do you think a start-up needs a marketing expert as co-founder?" La risposta potrebbe essere senz'altro "sì", ma di quale tipo di marketing stiamo parlando? Qual è il modo migliore per una startup per entrare sul mercato? Ci sono alcuni elementi che caratterizzano – strutturalmente – il marketing di una startup: la carenza di fondi, la fretta di andare sul mercato, la mancanza di strategia, la dimostrazione della sostenibilità del modello ecc...
In questo ciclo di articoli che saranno pubblicati qui su Innov'azione e su Startupbusiness presenterò alcune idee che potrebbero aiutare gli startupper a pianificare una strategia di marketing digitale per le proprie startup. Il mio piano di intervento consiste in sei punti che spiegherò nel dettaglio in ciascuno dei prossimi articoli, condividendo esperienze professionali personali, case study e fonti da cui attingere ulteriori informazioni. I punti sono: 1) ecosistema; 2) strategia di canale; 3) partnership; 4) acquisizione; 5) misurare; 6) ottimizzazione

Ecosistema
Quando nel 2006 preparavamo il lancio della mia prima startup - koinup.com un social media per community dei mondi virtuali- avevo già steso un profilo completo di tutti i siti che operavano – in maniera differente – nella stessa nicchia di mercato. La mia idea – molto ingenua – era quella di mandare un comunicato stampa a tutti i blogger che trattavano il tema. L'idea però era sbagliata: i blogger ignorano i comunicati stampa.
Conoscere l'ecosistema non significa avere un elenco fatto di numeri e indirizzi e-mail di tutti gli operatori del settore, bensì sapere quali sono i meccanismi e le regole – esplicite e implicite - che regolano il funzionamento di questa nicchia di mercato. Daniele Chieffi nel bel libro "Online media relations" (ed. Gruppo24Ore) parla di cluster e di snodi. Ogni nicchia, anche la più piccola si organizza in cluster di siti, collegati tra loro e diversificati in tipologie e funzioni differenti (blog, directory, aggregatori, portali, gruppi su facebook ecc). Nei cluster alcuni di questi "nodi" assurgono al ruolo di "snodi" in grado di influenzare tutto il cluster, trasformando i "rumor" in notizie. Inoltre, ciascuna tipologia di nodo deve venire approcciata in maniera differente. Se si vuole diventare una voce o farsi conoscere all'interno di un cluster occorre conoscerne i segreti. Nei prossimi interventi parlerò di come funzionano i cluster e delle linee guida per avere una presenza qualitativa al loro interno.

Strategia di canale
Nel web marketing si usa distinguere il traffico verso un sito in differenti categorie: visite organiche dai motori, visite a pagamento dai motori, visite referral da siti esterni, visite da fonti sociali, visite dirette, visite generate da campagne (partnership, affiliazione). Presto a tardi uno startupper si troverà a fare i conti con queste logiche. E se non lo farà non avrà nessuna possibilità di impostare una strategia di marketing digitale.
L'ideale sarebbe pianificare su ogni canale. Ma non si può. Per due ragioni. La prima è che mancano tempo e risorse. Se si impostasse un piano marketing su decine di canali si rischierebbe di trascurare la qualità con un danno ben maggiore rispetto al presidio del canale stesso. La seconda ragione è che a guidare la scelta di canale deve essere il prodotto. E il prodotto che sia un'app, un bookmarklet, un social network ha "sempre" una configurazione tale per cui è compatibile solo con alcuni canali distributivi.

Ho fatto di recente un assessment per una startup operante nel settore immobiliare, un bellissimo progetto che consiste in un plug-in da istallare che aiuta l'utente nella ricerca. Il progetto non ha contenuti e non è scalabile tramite Seo (Search engine optimization, ndr), non è viral, non si presta a una strategia sui social media. Eppure ha enormi potenzialità lato marketing. Si tratta solo di capire il canale e testare l'ipotesi. Disperdere le risorse su decine di canali sarebbe altamente controproducente. La mia ipotesi è che una strategia di paid advertising in questo caso potrebbe dare enormi risultati.
Quali canali utilizzano le startup per entrare sul mercato? Ma soprattutto quali devono usare? Approfondiremo anche questo.

Partnership
Quando mancano i fondi e le risorse, trovare un partner è come trovare un volo gratis per la Silicon Valley. Tuttavia la costruzione di solide partnership è più che una forma di pragmatismo. E' una filosofia aziendale. Esistono diversi tipi di partnership: commerciali, strategiche, distributive, editoriali, pubblicitarie. In alcuni casi si tratta di partnership strutturate, in altri casi di partnership informali. In tutti i casi le partnership permettono ad una startup di andare più lontano di quello che farebbe senza.
Molte dei siti che oggi prosperano sono riusciti a ottenere una trazione iniziale grazie a importanti partnership. Pinterest non sarebbe passato in 12 mesi da un milione a 20 milioni di utenti attivi mensili, se non avesse costruito una forte reputazione tra i più influenti blog di design, food e arte. Instagram non avrebbe convinto Zuckerberg a pagare un miliardo di dollari, se non avesse avuto un supporto massivo di visibilità sull'AppStore.
Per costruire delle buone partnership servono una capacità di pensiero autenticamente social, ovvero la visione dei mutui vantaggi per i contraenti in una data specifica situazione, e una profonda conoscenza dell'ecosistema (per trovare o sapere riconoscere il partner).

Acquisizione
Una volta identificato il target di potenziali clienti e il canale migliore per raggiungerlo, generalmente si fanno partire le prime campagne di acquisizione. Spesso – però - non è chiaro che cosa si intende con acquisizione. Si confonde l'acquisizione con la registrazione a un servizio oppure l'acquisto di un prodotto.
Quando abbiamo lanciato Koinup.com nel 2006 Google Analytics non consentiva il tracciamento di eventi on-page. Per cui non ci rimaneva altro da fare che indicare come step di acquisizione prima la registrazione e poi il caricamento contenuti. Ma molte delle azioni rilevanti non venivano viste.
L'utente rilevante per noi, non era colui che si registrava o che si registrava e pubblicava un contenuto, ma un utente attivo nella community, frequentemente di ritorno sul sito, che pubblicava con continuità contenuti o interagiva con quelli altrui. Così la community avrebbe scalato. Identificare il punto esatto in cui avviene l'acquisizione è determinante per generare un feedback positivo sulle campagne marketing in atto, ottimizzare il progetto e crescere.

Misurare
Una volta definita l'acquisizione, occorre misurarla - ovvero identificare un costo di acquisizione -, nonché capire quali canali stanno generando il maggior numero di acquisizioni con i minor costi.
Kissmetrics punto di riferimento per la web analytics parla di nove metriche necessarie per una startup.
Tra queste, le principali sono: Costo di acquisizione, ritenzione del cliente, valore complessivo del cliente nel tempo, coefficiente virale.
Queste metriche permettono di rispondere a domande come: quanto mi costa acquisire un nuovo cliente? In quale percentuale di casi i clienti si fidelizzano? Qual è il valore economico complessivo di un utente? Quanti tra i miei utenti passano parola e invitano i loro amici a iscriversi al mio sito?
Tuttavia a una startup consiglierei un approccio ancora più zen, limitandosi alla prima metrica, ovvero: qual è il costo di acquisizione? Si tratta di un elemento che differenzia un progetto sostenibile da un progetto che non sta in piedi. Capire il costo di acquisizione è il primo passo per definire un budget di marketing, quanto meno ipotetico e consente di presentarsi a un investitore con una serie di previsioni ragionevoli. Vedremo alcuni esempi nei prossimi articoli, e proverò a spiegare come impostare un dashboard di analisi per analizzare i costi di acquisizione.

Ottimizzazione
Il concetto di ottimizzazione non è certo nuovo nel web marketing. E non è ovviamente esclusivo delle startup. I tool per fare A/B test (ovvero testare due varianti di pagina oppure di annuncio pubblicitario) e test-multivariati (test di un numero significativo di varianti nello stesso tempo) sono oramai diventati mainstream. Tuttavia non è solo in questo senso che parlerò di ottimizzazione per le startup. Vorrei riferirmi a un concetto più ampio. Nel 2010 abbiamo sviluppato per Koinup.com una funzionalità che consentiva di aggiungere note alle foto pubblicate sul sito. Abbiamo annunciato la nuova funzionalità in homepage. E' passata inosservata. Qualche utente ci aveva richiesto la funzionalità e noi l'avevamo sviluppata. Il successivo disinteresse ci era sembrato al quanto anomalo. Così lasciammo la funzionaltà silente, fino al giorno in cui – per motivi del tutto differenti – aggiungemmo il numero delle note di una foto nel counter delle visite e dei commenti. In pochi giorni, l'uso delle note si diffuse nella community. E non si è mai più interrotto. Quel giorno capimmo molto dei nostri utenti.
In una fase preliminare, conta più l'istinto che un A/B test. Una funzionalità che non da risultati sperati, non deve necessariamente essere abbandonata, molto spesso bisogna provare a ottimizzarla, cercando di capire maggiormente cosa vogliono i nostri potenziali clienti.

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