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Grandi aziende che innovano come delle startup, startup che crescono come grandi aziende.

Sembra fatto apposta. Innov'azione – azione nell'innovare, è la rivista giusta dove presentare il libro di Alberto Savoia, Pretotype it – Pretotipare, appena tradotto in italiano da chi scrive. Pretotipare è una parola coniata per indicare un nuovo approccio all'innovazione il cui mantra è "fare" batte "parlare". L'azione è parte essenziale del processo di innovazione e pretotipare è l'azione vincente di questo processo.

L'idea di pretotipare è nata e cresciuta nei laboratori di innovazione di Google, portando allo sviluppo dell'eXtreme innovation approach dell'azienda di Mountain View. E ne ha varcato le soglie, inizialmente con conferenze e seminari nella Stanford Graduate School of Business e più di recente venendo adottata all'interno di grandi aziende Fortune 500.

Oggi pretotipare ha dimostrato nei fatti di essere l'approccio giusto per fare innovazione in maniera intelligente, dalla startup alla grande azienda. La startup riesce a sviluppare la sua idea innovativa in maniera efficiente grazie ad un approccio basato su fatti e misure, la grande azienda riesce a innovare come una startup mantenendo il controllo del processo di innovazione.
Ma cosa c'è di così speciale in pretotipare?

Pretotipare nasce dall'osservazione della dinamica del processo di innovazione e degli ingredienti che portano al successo o all'insuccesso. Vediamoli rapidamente.
La Terra del pensiero, è il posto dove le combinazioni più interessanti di pensieri danno origine alle idee innovative. Spesso è in questa Terra che raccogliamo i primi feedback sulla nostra idea innovativa, con focus group, questionari, interviste, parlando della nostra innovazione. Raccogliamo opinioni e spesso ci facciamo condizionare da queste.

Ma quello che scopriamo il più delle volte rischia di essere un falso positivo o un falso negativo. Il primo è il più frequente, il secondo è il più insidioso. Un falso positivo fa credere che un'idea innovativa interesserà veramente, cioè che avrà un mercato, quando invece alla prova dei fatti il prodotto o servizio non avrà il successo previsto dai risultati dei focus group. Un esempio è Webvan, il servizio di consegna a domicilio di prodotti alimentari freschi che stando a tutte le inchieste avrebbe conquistato il mercato americano. Dopo un investimento multimilionario in infrastrutture e personale, invece, i clienti non si fecero vedere e lo startup fallì miseramente.

Un falso negativo d'altra parte demolisce un'idea che alla prova dei fatti avrebbe avuto successo, solo perché, così a parlarne, non sembra. Twitter è un caso eclatante di questo effetto. Prima che il servizio fosse disponibile, nessuno voleva scommettere sull'utilità né tanto meno sul successo di quell'idea un po' balorda. Solo la prova dei fatti ha dimostrato che Twitter poteva diventare un prodotto di successo.
Ecco quindi la chiave del pretotipare: i pensieri e le opinioni su un'idea innovativa sono rischiosissimi perché non rappresentano correttamente la realtà di quello che il mercato farà con un nuovo prodotto (o servizio, sottinteso). Quindi il posto dove verificare se un'idea potrà avere un mercato è la realtà reale, che è dove succedono le cose.

Pretotipare è uno strumento per valutare le reazioni del mercato nei fatti, quindi non chiedo al mercato, ma realizzo per il mercato qualcosa che mi permetta di capire le sue reazioni reali.
Attenzione! A questo punto la tentazione di realizzare un prototipo è forte ma...

A cosa serve un prototipo? Serve principalmente a capire se si è in grado di costruire un prodotto, come superare gli ostacoli tecnologici, quanto costerà produrlo e così via. Spesso per un progettista è il modo di realizzare subito la sua creatura/prodotto dimenticando la sua creatura/business. (e purtroppo a volte può anche essere il modo di tenersi impegnati sul prodotto per non guardare ancora al mercato per pigrizia o paura).
Certo, un prototipo si può usare anche per testare il mercato, ma non è il modo più efficiente. Ricordiamoci, ci si trova ancora nella fase di validazione di una certa idea innovativa, non si sa ancora se funzionerà (dal punto di vista del mercato).
Si dovrebbe quindi validare l'idea e il mercato nella maniera più efficiente possibile. E se in qualche modo si riesce a essere più efficienti che costruendo un prototipo, è questa la cosa che va fatta per prima. Steve Blank di 4 Steps to the Epiphany e LeanLaunchPad dice sempre "vai in strada" (go out of the building) e verifica il mercato prima ancora di costruire il prodotto.

Così a occhio ha senso, ma perché è così? Perché verificare il mercato prima di costruire il prodotto? È un processo più efficiente? Costa meno? Ebbene sì. Pretotipare ha finalmente mostrato i numeri. Fare esperimenti per validare il mercato con dei pretotipi (con la 'e') costa molto meno che realizzare dei prototipi (con la 'o'). Quindi per forza di cose vanno fatti prima.
Ma cosa significa esattamente pretotipare? Pretotipare significa verificare l'interesse iniziale e l'effettiva utilizzazione di un potenziale nuovo prodotto simulandone l'esperienza con il minimo investimento di tempo e denaro. Un pretotipo quindi è qualunque tipo di simulacro a basso costo di un prodotto che ancora non esiste, e che viene usato per osservare le reazioni di interesse ed utilizzo dei clienti.
Il vantaggio del pretotipo sul prototipo è il suo costo, proporzionalmente molto inferiore, che permette di realizzare un numero molto maggiore di esperimenti su diverse varianti dell'idea, affinandola ogni volta per avvicinarsi sempre di più all'idea giusta, tutto senza incorrere nei costi di sviluppo di un prototipo.

Come dicevamo, pretotipare mostra i numeri. Alla creatività associata all'invenzione di nuovi pretotipi per validare un'idea, si affianca un'evidenza numerica. Alberto, insieme a tutte le persone in Google e Stanford coinvolte nello sviluppo di pretotipare, ha evidenziato le metriche fondamentali che da un lato aiutano a validare l'idea nel mercato, e dall'altro esprimono il risparmio in costi e tempi di sviluppo dell'innovazione. Queste metriche hanno aiutato e stanno aiutando gli innovatori, sia startup sia grandi aziende, che hanno adottato questo approccio.

Un assaggio delle metriche? Dal lato validazione dell'idea abbiamo il Livello iniziale di interesse e il Livello continuato di interesse, mentre dal lato costo e tempo di sviluppo abbiamo il Ritorno sull'investimento della pretotipazione. Queste sono le metriche che permettono a grandi aziende di innovare come delle startup, e a startup di crescere come grandi aziende.

Pretotipare ha avuto e sta avendo sempre più successo nel mondo dell'innovazione negli Stati Uniti dove, oltre al libro Pretotype it, vengono offerte presentazioni e sessioni interattive nelle più importanti scuole di business, e seminari intensivi di una o due giornate per i dipartimenti di innovazione in grandi aziende. E ora si sta preparando a sbarcare in Europa.

Finora in Europa, e in Italia in particolare, ci siamo arrangiati con gli strumenti che potevamo trovare sul sito pretotyping.org. Da adesso, tanto per cominciare, è finalmente disponibile online in italiano il libro di Alberto Savoia, Pretotype it – Pretotipare. E a breve saranno disponibili anche sessioni interattive presso le più importanti scuole di business e incubatori. I seminari intensivi per grandi aziende seguiranno a ruota, offerti sia in formato exec-ed con partecipanti da diverse aziende, che come progetto on-site, presso l'azienda.

E visto che il mantra della pretotipazione è 'fare batte parlare', anche in questo articolo abbiamo il dovere morale di fare. Arrivato a questo punto, ciascuno si sarà fatto un'idea di cosa sia pretotipare e avrà delle opinioni al riguardo. Ma per capire veramente che cosa possa significare pretotipare per ciascuno di noi, lo dobbiamo fare!
Allora prendiamo quell'idea un po' balzana che ci sta frullando in testa da un bel po' e facciamone un pretotipo per verificare il Livello iniziale di interesse. Ma come?

Proviamo a fare un pretotipo Porta Finta. Chi se ne intende può creare una landing page in cui descrive il prodotto e chiede al visitatore di compiere un'azione ("se sei interessato clicca qui"). Associando questa pagina a un AdWords e facendo un po' di esperimenti per trovare la parola chiave migliore, abbiamo uno strumento per verificare il Livello di interesse iniziale. Quanti utenti che hanno visto l'annuncio di AdWords lo hanno cliccato e sono arrivati alla landing page? E di questi, quanti dopo aver letto la pagina hanno cliccato dove richiesto, dimostrando un Livello Iniziale di Interesse?

Ma il bello è che una Porta Finta può essere ancora più semplice. Basta un A4 e una penna. Può essere semplicemente un annuncio da mettere nella bacheca dell'università, dove si descrive il prodotto e per maggiori informazioni basta prendere lo strappino con il numero di telefono. Noi stiamo a guardare per un po' e contiamo quante persone hanno letto l'annuncio e quanti hanno preso lo strappino. Ecco che abbiamo un'indicazione del Livello iniziale di interesse al costo di un foglio A4 e un paio d'ore di osservazione.

L'idea di pretotipare è che non bisogna vergognarsi di fare pretotipi semplici, anzi! Quanto più efficiente in termini economici può essere un esperimento fatto con un foglio A4 piuttosto che realizzando un prototipo per quanto semplificato? E quanto di più posso imparare osservando i comportamenti reali piuttosto che chiedendo un parere? Insomma, il mercato in azione, mica chiacchiere!
Quindi prendiamo l'iniziativa di fare, per capire se la nostra idea vale la pena di essere sviluppata, o se è il caso di cambiarla in qualche modo o abbandonarla del tutto. Ma facciamolo, adesso! Il tempo passato a fantasticare nella Terra del pensiero ci allontana dalla realtà, che invece è dove dobbiamo stare, perché è lì dove succedono le cose.

Per saperne di più su Pretotype it – Pretotipare, il libro in versione originale inglese è disponibile su pretotyping.org in versione pdf o Kindle, mentre il pdf in versione italiana si trova su pretotype.it.