Trucchi e strategie del social network che ha saputo crescere più rapidamente di chiunque altro prima di lui



Pinterest è il nuovo social media dove si possono condividere (in gergo 'pinnare' e 'repinnare') immagini e seguire utenti che hanno i nostri stessi interessi di carattere visivo. Insieme a Instagram, Pinterest ha riportato al centro dell'attenzione un tipo di cultura visiva e un concetto autentico di web 2.0 come spazio di creatività. Forse quello che non tutti sanno è che Pinterest – come ha scritto anche Techcrunch - è "the fastest growing website ever". Pinterest è dunque un modello dal quale tutti dobbiamo imparare, soprattutto in termini di startup marketing.

Il focus di Pinterest, come detto, sta nel dare agli utenti la possibilità di annotarsi in una sorta di bacheca virtuale immagini interessanti, organizzarle in board (album) e seguire board di interesse creati da altri utenti. Una delle caratteristiche che colpiscono maggiormente in Pinterest è l'interfaccia minimalista. Non è soltanto una scelta di design, ma è una scelta di prodotto.

Per usare un'espressione tecnica, Pinterest è un Mvp (Minimum viable product). Le funzionalità sono ridotte all'osso. L'utente può svolgere due tipi di azioni: le azioni sui contenuti (pinnare-repinnare-creare board-inserire descrizioni-usare le #hashtag) e le azioni social (seguire-essere seguito, esprimere un like, menzionare un altro utente, creare board collaborative). Nulla di più.

Non si tratta di costrizioni tecniche, ma scelte di product development. Ben Silbermann – uno dei fondatori - in un'intervista per the Nextweb ha detto che "voleva che il design del prodotto fosse non definito (egli usò il termine inglese vague) in modo che potesse essere usato da chiunque per una molteplicità di scopi".

Da questo punto di vista ridurre al 'minimum' le funzionalità e implementare solo quelle necessarie, significa lasciare agli utenti la possibilità di immaginarsi usi creativi e imprevisti dello strumento. Less is more. Se ci si pensa molte startup sono cresciute sotto la stessa luna. Twitter ha costruito il proprio successo intorno a un'unica funzionalità: postare e vedere messaggi di 140 caratteri. Instagram ha reso semplice la condivisione di foto da iPhone e ha poi - via via - accresciuto le opzioni ma sempre intorno a quest'unica funzionalità. Il segreto è: fare una cosa sola, ma farla bene. Suona come un mantra, ma la storia recente dimostra che il più delle volte è vero.

La storia di Pinterest comunque non è sempre stata rosa e fiori. In un'intervista su Inc.com,
Silbermann - ha dichiarato che a nove mesi dal lancio c'erano solo 10mila utenti registrati. A fermare i fondatori dal chiudere il progetto era l'imbarazzo di dover ammettere il fallimento, si legge nell'intervista. Probabilmente era anche la convinzione profonda in quel che facevano. Dice Silbermann che all'epoca venivano sviluppate e poi abbandonate decine di versioni alternative di layout e design.

La fase di test è fondamentale. Si parla molto spesso di A/B test. Ma in alcuni casi, la sperimentazione è antecedente alla possibilità di fare A/B test. Si tratta piuttosto di non arrendersi al primo feedback negativo e continuare a scavare nel prodotto. In una fase preliminare del prodotto, più che di A/B test si tratta micro-pivot concettuali e di design. A un certo punto probabilmente Silbermann e soci devono avere trovato la leva giusta ed è così che è cominciata la crescita di Pinterest.

Se guardiamo la curva di crescita del sito su Alexa e sovrapponiamo al grafico la timeline del lancio delle funzionalità. Vediamo che quasi sistematicamente a ogni importante lancio corrisponde una spinta di crescita.

Nel maggio 2011, viene lanciata l'app per iPhone e a settembre dello stesso anno, la versione ottimizzata del sito per mobile (realizzata in html5). Questi due lanci con la prima vera e propria accelerazione. Nulla di nuovo, si dirà. Oggi senza una versione mobile (ancora più importante dell'app) ottimizzata del proprio sito/startup, le possibilità di crescita sono praticamente nulle. Se un sito non è ottimizzato per mobile, perde ranking in termini di indicizzazione su Google, non è condivisibile, lascia all'utente un'esperienza d'uso negativa e la percezione del brand peggiora velocemente. Lo sviluppo del prodotto per il mobile è condizione necessaria per la crescita e il successo. Ma non è detto che sia condizione sufficiente.

Secondo BusinessInsider il segreto del successo straordinario di Pinterest è la sua pagina di registrazione. Ci sono almeno due elementi che fanno la differenza, secondo il magazine: 1) Facebook Connect, invece di chiedere agli utenti di compilare un form di registrazione, il Facebook Connect consente di autenticarsi tramite le credenziali di Facebook. Si tratta di una soluzione che ormai va per la maggiore. Ed è assolutamente consigliabile per le startup che non hanno (ancora) un brand forte e conosciuto. Infatti l'autenticazione tramite Facebook abbatte il tasso di abbandono e il gap legato alla sicurezza del sito. Inoltre limita fortemente il rischio di indirizzi email sbagliati e di spam. 2) Social discovery, una volta registrato l'utente accede a una pagina di benvenuto con una lista di argomenti da selezionare. Selezionando - con una semplice spunta - gli argomenti di proprio gradimento, l'utente comincia a seguire in automatico i "pinner" più rilevanti per quella determinata area. In questo modo vengono raggiunti in un colpo solo due obiettivi. Da un lato l'utente non si trova più solo e disorientato sul sito – i contenuti sono già in suo soccorso, dall'altro viene soddisfatto il requisito del social discovery che è sempre stato uno degli elementi caratterizzanti Pinterest. Ovvero il fatto che su Pinterest puoi facilmente scoprire contenuti e persone nuovi e affini ai propri interessi.

Se però c'è un qualcosa che ha reso Pinterest "the fastest growing website ever" allora questo è l'integrazione dell'Open Graph. Date un occhio ad Alexa e non avrete dubbi Tra gennaio e febbraio 2012, Pinterest implementa l'Open Graph ed esplode come un vulcano. L'Open Graph consiste in un protocollo che consente alle app esterne di interagire con Facebook in tre modalità integrate tra loro: 1) autenticazione tramite Facebook (che già c'era), 2) autorizzazione da parte degli utenti a trasmettere storie da Pinterest ai propri newsfeed, 3) creazione di 'action' e 'verb' personalizzati che vengono inviati sul newsfeed e sulla timeline degli utenti.

Il design e l'UI minimal di Pinterest si integrano perfettamente nel linguaggio dell'Open Graph. "Pinnare i contenuti", "repinnarli", "esprimere un like", "seguire un pinner" e "creare board" - vengono trasformati in corrispondenti "action" e "object" che vengono trasmessi sul newsfeed e sul ticker di Facebook, ogni qualvolta un utente compie queste azioni su Pinterest. Con un aumento esponenziale di viralità.

Già a metà febbraio si parlava di una crescita del 60% delle visita da Facebook.
Considerando 5milioni di utenti di traffico referral di partenza in gennaio da Facebook a Pinterest (ipotesi relativamente probabile) - otterremmo la seguente curva di crescita: gennaio = 5milioni, febbraio = 5milioni + 60% = 8milioni, marzo = 8milioni + 60% = 12,8milioni, aprile = 12,8milioni + 60% = 20,5milioni.

Due sono gli elementi dell'architettura dell'Open Graph che lo rendono così unico nel generare traffico:
1) viralità in modalità "Frictionless Sharing", ovvero trasmissione di storie su newsfeed - timeline e ticker senza che siano richieste ulteriori azioni da parte dell'utente (oltre all'autorizzazione iniziale). Al contrario del "like" e del "condividi" l'open graph consente di trasmettere storie dall'app al newsfeed, senza richiedere azioni continue da parte dell'utente. E' sufficiente un'optin iniziale, dopodiché tutto quello che fa un utente su Pinterest, viene trasmesso su timeline e newsfeed, in modalità "frictionless sharing".
2) Branding attraverso le action e gli object personalizzati, le app possono creare "action", "verb" e "object" personalizzate che riflettono la logica dell'app invece che quella di Facebook. Questo non solo consente di fare un efficace branding via Facebook, ma addirittura apre le porta all'idea di interagire direttamente con l'app da dentro Facebook.

Il caso Pinterest non è replicabile tutti i giorni però ormai sono migliaia le startup che hanno sperimentato l'utilità dell'autenticazione tramite Facebook, dell'investimento sul mobile e degli effetti prodigiosi dell'Open Graph. L'ultima è in ordine di tempo Adoroletuefoto.it startup web (fondata da Marco Govoni) incentrata sui contest forografici che da quando ha integrato l'Open Graph sta sperimentando una promettente e strepitosa crescita di traffico da Facebook.